近期國(guó)家一系列政策出臺(tái)，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“紅?！睉?zhàn)的局面，特別是擁有中藥大品種的企業(yè)，更是壓力倍增。對(duì)中藥品種沒(méi)有信心的企業(yè)，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，有信心的也在苦苦支撐。那么，中藥大品種企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何殺出重圍，布局未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？

 

　　打造證據(jù)

 

　　中藥大品種多是中醫(yī)藥經(jīng)典名方，有著上百年歷史，其療效在實(shí)踐中肯定是被認(rèn)可的，但要獲得西醫(yī)理論認(rèn)可，就要在臨床循證方面下功夫。如何才能加強(qiáng)中藥品種的臨床循證依據(jù)呢？

 

　　一方面要說(shuō)清楚中藥品種的作用機(jī)制和靶點(diǎn)，這就需要醫(yī)學(xué)部加大投入做基礎(chǔ)研究，搞清楚中藥品種到底是在什么環(huán)節(jié)起作用。比如治療腦昏迷的藥物作用于什么靶點(diǎn)，調(diào)節(jié)了什么因子，起到了什么作用，從而促進(jìn)患者蘇醒。只有把基礎(chǔ)研究做扎實(shí)了，才有臨床循證依據(jù)的根基。

 

　　另一方面，有了過(guò)硬的基礎(chǔ)研究，就要開(kāi)始做臨床研究。比如設(shè)計(jì)RCT研究，最好是單藥應(yīng)用對(duì)比，不要中藥品種和西藥聯(lián)用，這樣的聯(lián)用設(shè)計(jì)方案對(duì)中藥品種有一定作用，但作用不大，因?yàn)檎f(shuō)不清楚到底是哪個(gè)藥品在起作用。如果單用的效果和西藥單用哪怕相當(dāng)，也能很好地證明中藥品種的作用，再?gòu)母弊饔?、藥物?jīng)濟(jì)學(xué)方面來(lái)對(duì)比，相信中藥品種在這兩個(gè)方面肯定更有優(yōu)勢(shì)。實(shí)在沒(méi)有單用的設(shè)計(jì)方案，聯(lián)用方案就要設(shè)計(jì)得更加巧妙，突出聯(lián)合使用比西藥單用的療效優(yōu)勢(shì)、安全性?xún)?yōu)勢(shì)及藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)。

 

　　同時(shí)，由于這些中藥大品種已經(jīng)有多年銷(xiāo)售歷史，積累了大量患者和臨床研究數(shù)據(jù)，如果利用真實(shí)世界研究（RWS）來(lái)進(jìn)行薈萃分析，也會(huì)有更好的臨床證據(jù)呈現(xiàn)。有的中藥大品種已經(jīng)銷(xiāo)售了二、三十年，銷(xiāo)售額累計(jì)超百億元，臨床患者基數(shù)非常大，在臨床實(shí)踐中也會(huì)被很多醫(yī)生用來(lái)做試驗(yàn)對(duì)照分析，這些都是中藥品種重要的臨床研究數(shù)據(jù)，利用薈萃分析有效地整合這些小型試驗(yàn)，形成大樣本的臨床試驗(yàn)分析，這樣形成的臨床循證證據(jù)會(huì)更有說(shuō)服力。

 

　　有了基礎(chǔ)試驗(yàn)和臨床試驗(yàn)的證據(jù)，還需要傳遞給相應(yīng)專(zhuān)家，把產(chǎn)品寫(xiě)進(jìn)相關(guān)指南和共識(shí)，成為一線(xiàn)用藥或者聯(lián)合首選用藥。在此基礎(chǔ)上，如果能進(jìn)入臨床路徑，為以后的DRGs普及鋪平道路，這樣的中藥大品種必然能持續(xù)發(fā)展下去。

 

　　加大傳播

 

　　有了第一步的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)打造，還不能萬(wàn)事大吉，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播至關(guān)重要，而這是市場(chǎng)部的重要、核心職能。

 

　　衡量市場(chǎng)部是否稱(chēng)職要看臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播效果。傳播得好，是臨床醫(yī)生認(rèn)可的前提。臨床醫(yī)生都不知道，怎么會(huì)用你的產(chǎn)品？傳播到位了，醫(yī)生認(rèn)知了，才有機(jī)會(huì)嘗試處方產(chǎn)品，嘗試之后有效果，才會(huì)繼續(xù)處方，這是臨床銷(xiāo)量上升的關(guān)鍵路徑。

 

　　如何進(jìn)行傳播？這就需要中央市場(chǎng)部和區(qū)域市場(chǎng)部的通力配合。中央市場(chǎng)部負(fù)責(zé)國(guó)家級(jí)、省級(jí)專(zhuān)家建設(shè)和維護(hù)，區(qū)域市場(chǎng)部負(fù)責(zé)省級(jí)、地市級(jí)，甚至縣級(jí)專(zhuān)家的建設(shè)和維護(hù)。

 

　　中央市場(chǎng)部參與大型的、全國(guó)性的以及國(guó)際性會(huì)議，培養(yǎng)和維護(hù)國(guó)家級(jí)核心專(zhuān)家，讓專(zhuān)家對(duì)中藥品種的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益了解并認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步利用國(guó)家級(jí)專(zhuān)家配合區(qū)域市場(chǎng)部到各省級(jí)進(jìn)行巡回演講，為區(qū)域市場(chǎng)部培養(yǎng)省級(jí)的專(zhuān)家。省級(jí)專(zhuān)家再到地市級(jí)甚至縣級(jí)醫(yī)院演講，逐步深入，環(huán)環(huán)相扣，從而打造上至國(guó)家級(jí)，下至市縣級(jí)的專(zhuān)家鏈，這樣才是完整的專(zhuān)家建設(shè)和維護(hù)。

 

　　很多企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)放在國(guó)家級(jí)專(zhuān)家，沒(méi)有培養(yǎng)好地市縣級(jí)專(zhuān)家，專(zhuān)家鏈?zhǔn)侨笔Лh(huán)節(jié)。這樣的情況下，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的傳播肯定有很多覆蓋不到的地方，這也是很多市場(chǎng)部做不好工作的重要原因。

 

　　培訓(xùn)落地

 

　　臨床醫(yī)學(xué)循證證據(jù)落地傳播到臨床醫(yī)生，這項(xiàng)工作需要醫(yī)藥企業(yè)的一線(xiàn)學(xué)術(shù)專(zhuān)員來(lái)完成。一線(xiàn)學(xué)術(shù)專(zhuān)員要掌握產(chǎn)品的核心特征、優(yōu)勢(shì)、利益和證據(jù)，即產(chǎn)品的FABE，銷(xiāo)售上也叫“FABE費(fèi)比銷(xiāo)售法則”。產(chǎn)品的FABE需要市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)總結(jié)、提煉，重要的是產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢(shì)、利益，但核心是產(chǎn)品的臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。沒(méi)有證據(jù)，一切都是空中樓閣。只有掌握了產(chǎn)品的FABE，才有可能向臨床醫(yī)生準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞中藥品種的核心信息，改變醫(yī)生的觀念。

 

　　如何更好地讓一線(xiàn)學(xué)術(shù)專(zhuān)員學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品的FABE？通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這是醫(yī)學(xué)部的研究成果、市場(chǎng)部的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品FABE落地的核心。專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)處方的“最后一公里”，而培訓(xùn)是這一公里的交通工具，即教會(huì)一線(xiàn)學(xué)術(shù)專(zhuān)員，如何教會(huì)臨床醫(yī)生去教育患者。

 

　　專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)是中藥品種做大、做強(qiáng)的核心，也是醫(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部成果轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。如果一個(gè)企業(yè)不舍得對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)進(jìn)行投入，其他投入再多，營(yíng)銷(xiāo)效果也會(huì)大打折扣。未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)，特別是中藥品種居多的醫(yī)藥企業(yè)，專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)工作將是重中之重。然而，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在醫(yī)藥行業(yè)，專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)人員，特別是既懂得培訓(xùn)管理，又懂得培訓(xùn)執(zhí)行及授課的綜合性人才卻異常短缺。

 

　　通過(guò)以上三個(gè)方面的工作，醫(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)部通力合作，把產(chǎn)品的核心FABE傳遞到臨床每一位需要的醫(yī)生，才是未來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。相信中藥大品種在這種戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下，定能凸顯優(yōu)勢(shì)、突出重圍，在現(xiàn)有醫(yī)藥政策下逆風(fēng)翱翔、乘風(fēng)破浪。