醫(yī)保國(guó)談不僅改變了藥品準(zhǔn)入的游戲規(guī)則，其實(shí)也改變了營(yíng)銷推廣的規(guī)則，不按新規(guī)則出牌的藥企就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自家花大價(jià)錢買的醫(yī)保門票很可能拿不回預(yù)期的回報(bào)。

 

　　醫(yī)保目錄談判是最近醫(yī)藥行業(yè)最受關(guān)注的新聞，不僅是因?yàn)樗鼘?duì)醫(yī)藥銷售的影響巨大，另一方面也是因?yàn)橹髁髅襟w都高調(diào)地宣傳談判結(jié)果和回放談判現(xiàn)場(chǎng)，讓全社會(huì)都了解國(guó)家的醫(yī)療改革方向和成果，同時(shí)廣大藥企人員看了也會(huì)理解公司準(zhǔn)入部門的不易。

 

　　因?yàn)獒t(yī)保國(guó)談藥企要做較大的讓步，很多人認(rèn)為新藥現(xiàn)在不是非進(jìn)醫(yī)保不可，院外渠道現(xiàn)在也很暢通，如果公司產(chǎn)品能吸引足夠的自費(fèi)人群，不一定比進(jìn)降價(jià)進(jìn)醫(yī)保的銷量要差。

 

　　我的個(gè)人觀點(diǎn)還是認(rèn)為創(chuàng)新藥應(yīng)該盡量進(jìn)醫(yī)保目錄，除非貴司產(chǎn)品接受小富即安的狀態(tài)。因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)醫(yī)保本身也是國(guó)家背書，進(jìn)不進(jìn)醫(yī)保的差別可能比北京戶口和北京暫住證差異還大。以下列出了一些藥品要進(jìn)醫(yī)保目錄的理由：

 

　　· 首先進(jìn)醫(yī)保確實(shí)能做到以價(jià)換量造福更多患者，尤其是高價(jià)新藥；

 

　　· 其次進(jìn)醫(yī)保幾乎是目前進(jìn)醫(yī)院的前提條件，患者在醫(yī)院拿藥的依從性比去院外高N倍，何況有些醫(yī)院護(hù)士不愿意注射患者自購(gòu)院外藥品；

 

　　· 進(jìn)了醫(yī)保以后醫(yī)院對(duì)藥品的“停限控”時(shí)也能占據(jù)較有利的地位；

 

　　· 醫(yī)保目錄進(jìn)入會(huì)影響未來(lái)門慢門特用藥目錄和基藥目錄的納入；

 

　　· 今年關(guān)閉了省級(jí)醫(yī)保目錄自主調(diào)整15% 的空間，進(jìn)醫(yī)保只有國(guó)談一條道。

 

　　所以你看到電視上各家藥企代表都想盡力談成，2017年-2018年沒(méi)進(jìn)的品種更是奮力一搏。但是有一點(diǎn)跟電視上說(shuō)的不同：進(jìn)醫(yī)保雖然意味著全國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)為你打開，但并不意味著你就一定能如愿賺到足夠的利潤(rùn)，產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)保真的只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。

 

　　只要把2017年醫(yī)保談判和2018年腫瘤藥談判里的20多個(gè)藥品在過(guò)去兩年里真實(shí)銷量情況做個(gè)分析，包括利拉魯肽、替格瑞洛、曲妥珠單抗、貝伐珠單抗和索拉非尼等大名鼎鼎的好藥，都通過(guò)以價(jià)換量的方法進(jìn)了國(guó)家醫(yī)保，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)以量換價(jià)成功的品種不少，價(jià)錢降了銷量上去有限所以利潤(rùn)也不高的也有一些。

 

　　總的看進(jìn)入醫(yī)保的藥品銷售金額曲線都是昂首向上（縱坐標(biāo)單位是：千人民幣），但也可以看到也有不少產(chǎn)品增長(zhǎng)一段后就后繼乏力。

 

 

　　因?yàn)榻祪r(jià)后量沒(méi)跟上。

 

　　一般的產(chǎn)品進(jìn)醫(yī)保后的第1個(gè)季度銷售額都會(huì)下滑，需要2-3個(gè)季度后銷售額才能比醫(yī)保前增長(zhǎng)50%-100%，但最杰出的品種可以在進(jìn)醫(yī)保后第1個(gè)季度就實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，然后還持續(xù)增長(zhǎng)，例如曲妥珠單抗上市12年，是her-2陽(yáng)性乳腺癌必須且?guī)缀跷ㄒ坏挠行幬铮R床認(rèn)可度高，用藥人群基數(shù)大，而且醫(yī)院準(zhǔn)入情況好，唯一的瓶頸就是治療費(fèi)用高。雖然以2/3的降幅換得醫(yī)保準(zhǔn)入，但強(qiáng)大的市場(chǎng)需求瞬間釋放，立馬讓廠家賣斷貨，這就是完美的以價(jià)換量，政府患者和藥企三贏的局面。

 

　　進(jìn)醫(yī)保4-6個(gè)季度后銷售額能增長(zhǎng)200%-300%的是主流情況，小產(chǎn)品增長(zhǎng)倍數(shù)可以更高?？紤]到醫(yī)保談判價(jià)打?qū)φ燮鸬姆?，換算成銷售盒數(shù)的增長(zhǎng)就更驚人了。尤其是今年封閉了省級(jí)醫(yī)保目錄調(diào)整的空間，就算醫(yī)保國(guó)談再壓力山大，藥企還是得積極爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。

 

　　談判進(jìn)醫(yī)保后產(chǎn)品能不能放量，尤其是能否持續(xù)放量，我認(rèn)為跟以下幾個(gè)因素有關(guān)：

 

　　1） 與進(jìn)醫(yī)保前后價(jià)差有關(guān)，價(jià)差越大則放量倍數(shù)越大，說(shuō)明之前用藥瓶頸就在價(jià)格。例如阿昔替尼、克唑替尼等；

 

　　2） 與產(chǎn)品原有市場(chǎng)空間有關(guān)，市場(chǎng)需求越大或競(jìng)品越少，醫(yī)保拉動(dòng)效應(yīng)越明顯，例如阿比特龍、奧昔替尼等；

 

　　3） 與企業(yè)營(yíng)銷能力有關(guān)，企業(yè)的市場(chǎng)教育基礎(chǔ)打得越好，推廣能力越強(qiáng)，進(jìn)醫(yī)?；貓?bào)越高。例如索拉菲尼、曲妥珠單抗等。

 

　　經(jīng)過(guò)兩輪的國(guó)家談判落地實(shí)戰(zhàn)，現(xiàn)在藥企都很熟悉接下來(lái)的做法。由于另一邊帶量采購(gòu)的擴(kuò)面也轟轟烈烈，大家都明白在藥品的利潤(rùn)基本只能在專利期里掙了。何況都是付出重大代價(jià)才進(jìn)的醫(yī)保目錄，有效期還只有兩年。所以對(duì)今年談判成功的70個(gè)新藥和續(xù)約成功的27個(gè)藥品，接下來(lái)速度就是一切。

 

　　從醫(yī)保國(guó)談準(zhǔn)入到醫(yī)生能處方當(dāng)中還有好多步：省級(jí)目錄同步更新（包括醫(yī)保異名庫(kù)）、省市招標(biāo)掛網(wǎng)（新上市藥）、門慢門特目錄更新（門診用藥）、醫(yī)院進(jìn)藥、醫(yī)生宣傳教育。雖然現(xiàn)在省級(jí)醫(yī)保目錄更新會(huì)在1-2個(gè)月完成，但有些省份的招標(biāo)掛網(wǎng)周期還是挺長(zhǎng)，更別說(shuō)門慢門特目錄和醫(yī)院藥事會(huì)。這些步驟全部完成快一點(diǎn)3-6個(gè)月，慢一點(diǎn)也許要一年多兩年，再拖一拖就又到了醫(yī)保續(xù)約降價(jià)了。

 

　　加快速度并不是簡(jiǎn)單的一聲令下使勁催著銷售團(tuán)隊(duì)，真正的加速講究的是公司各部門精密地配合：準(zhǔn)入部門和銷售部門共同制定行動(dòng)時(shí)間表，及時(shí)同步雙方的進(jìn)展和解決問(wèn)題，充分調(diào)動(dòng)各自的資源。不然明年一季度所有70個(gè)國(guó)談品種集體涌向醫(yī)院藥事會(huì)，另一邊是藥品零差價(jià)和醫(yī)?？刭M(fèi)后的醫(yī)院進(jìn)藥欲望下降到冰點(diǎn)，不少國(guó)談品種恐怕只能是價(jià)下來(lái)量上不去，進(jìn)不了醫(yī)院患者藥費(fèi)報(bào)銷機(jī)會(huì)也會(huì)大打折扣，所以醫(yī)院進(jìn)藥這關(guān)就能憋死無(wú)數(shù)英雄漢。

 

　　當(dāng)藥企排除萬(wàn)難終于把藥進(jìn)到醫(yī)院后，讓醫(yī)生快速了解產(chǎn)品并開始處方似乎是經(jīng)典問(wèn)題。但如果你在競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的品類比如PD-1、丙肝或者SGLT-2藥，你只按傳統(tǒng)套路是很難勝出的。比如如何快速改變臨床治療觀念？如何突出產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化？如何快速教會(huì)醫(yī)生用對(duì)劑量和選對(duì)病人？如何預(yù)算之內(nèi)大幅提高宣傳聲勢(shì)SOV？如何快速覆蓋更廣闊的城鄉(xiāng)和醫(yī)院？如何讓患者知曉貴司新藥進(jìn)了醫(yī)保并且提高用藥依從性？如何通過(guò)創(chuàng)新項(xiàng)目打破疾病診療格局？對(duì)幾個(gè)完成國(guó)談的罕見(jiàn)病用藥，還需要大幅提升疾病的診斷能力和疾病知曉度。這些都值得藥企深入研究和做出改變的關(guān)鍵點(diǎn)。

 

　　每年一次的醫(yī)保國(guó)談給創(chuàng)新藥帶來(lái)了至關(guān)重要的機(jī)會(huì)，能進(jìn)入的品種無(wú)疑有更大的幾率做大，但也只是幾率而已。相比面對(duì)國(guó)家談判時(shí)果斷的降價(jià)力度，很多藥企并沒(méi)有同樣的決心改變自家的營(yíng)銷模式，還在按幾年前的傳統(tǒng)套路和節(jié)奏在部署醫(yī)保后的推廣工作。但是醫(yī)保國(guó)談不僅改變了藥品準(zhǔn)入的游戲規(guī)則，其實(shí)也改變了營(yíng)銷推廣的規(guī)則，不按新規(guī)則出牌的藥企就會(huì)發(fā)現(xiàn)自家花大價(jià)錢買的醫(yī)保門票可能拿不回預(yù)期的回報(bào)。