集采和反腐可以說是2023年整個醫(yī)療行業(yè)的主旋律了，無論是相關(guān)政策的頻次還是強(qiáng)度，都是前所未有的。

關(guān)于今天這篇文章，小編本意是想聊聊IVD銷售的，但又覺得很難把IVD銷售從醫(yī)藥代表這個群體中剝離出來單獨(dú)討論，醫(yī)藥銷售同根同源，沒必要強(qiáng)化IVD屬性，邏輯都是一樣的。

醫(yī)藥代表的職責(zé)

2020年9月30日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》公告。公告指出，本辦法所稱醫(yī)藥代表，是指代表藥品上市許可持有人在中華人民共和國境內(nèi)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員。辦法自2020年12月1日起執(zhí)行。

醫(yī)藥代表不能簡單理解為銷售，醫(yī)藥代表有較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)要求，要懂產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識才可以。只是絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)對于醫(yī)藥代表有業(yè)績要求，片面的追求市場占有率，導(dǎo)致職業(yè)發(fā)展過于偏向銷售的屬性。

灰色是醫(yī)療銷售的底色？

極少有營銷類書籍會系統(tǒng)的講解醫(yī)藥銷售，絕大部分行業(yè)的銷售技巧也不適用醫(yī)藥行業(yè)。長期以來，醫(yī)藥銷售的戰(zhàn)場都是黑與白之間的灰色地帶，這個灰色一直蔓延到各個科室。

我們今年以來頻頻強(qiáng)調(diào)的醫(yī)療銷售合規(guī)，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)推廣，但如果真的只剩下純學(xué)術(shù)，業(yè)績還有希望嗎？醫(yī)生普遍抱怨工作繁忙，待遇低，還經(jīng)常罰錢，他們真的不在乎錢嗎？醫(yī)生合理合規(guī)的創(chuàng)收，是當(dāng)下醫(yī)療環(huán)境下的一大痛點(diǎn)。

集采動作密集

2021年8月20日，安徽衛(wèi)健委牽頭發(fā)布發(fā)光試劑集采公告。安徽醫(yī)保局臨床檢驗(yàn)試劑集采產(chǎn)品，平均降幅為47.02%。進(jìn)口產(chǎn)品平均降幅為40.3%，國產(chǎn)產(chǎn)品降幅為54.4%。

2022年，安徽省又開展了凝血、心梗類試劑集采。其中，凝血六項(xiàng)平均綜合降幅40.16%，最大綜合降幅為49.59%。心梗類三項(xiàng)平均降幅57.35%，最大降幅80%。

2022年，江西牽頭的23省肝功生化集采，是首個聯(lián)盟類存量市場的集采行為。平均降幅68.64%，低密度脂蛋白降幅高達(dá)95.64%。

10月11日，安徽醫(yī)保局發(fā)布通知，關(guān)于2023年體外診斷試劑省際聯(lián)盟集中帶量采購文件（征求意見稿）。在首次信息填報(bào)的基礎(chǔ)上，將HBV項(xiàng)目進(jìn)行刪減，不參與此次集采。而在產(chǎn)品的競價(jià)上，性激素六項(xiàng)、傳染病八項(xiàng)、糖代謝兩項(xiàng)均作為組套進(jìn)行競價(jià)。

集采對很多IVD企業(yè)是滅頂之災(zāi)，頭部IVD企業(yè)雖然利潤率大打折扣，但還能留在牌桌上。極少數(shù)頭部企業(yè)有量的支撐，業(yè)績還能進(jìn)一步上漲。

但就小編了解到的，即便是一些市值百億上下的頭部IVD企業(yè)，在集采的背景下，情況也不容樂觀，銷售人員大量離職。

反腐政策頻出

海南省藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)藥代表管理的通知》，進(jìn)一步落實(shí)醫(yī)藥代表備案制，要求各藥品上市許可持有人在10月9日前將本企業(yè)醫(yī)藥代表備案信息發(fā)送至公務(wù)郵箱，同時對學(xué)術(shù)推廣行為、藥品銷售等行為提出規(guī)范要求。

近期，國家衛(wèi)健委等十四部門印發(fā)《2023年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》將“各級各類醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及與之關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷商、醫(yī)藥代表，以各種名義或形式實(shí)施‘帶金銷售’，給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人員回扣、假借各種形式向有關(guān)機(jī)構(gòu)輸送利益等不正之風(fēng)問題”作為整治重點(diǎn)。

相對于集采而言，反腐改變的只是醫(yī)藥代表們業(yè)務(wù)開展的形式，并不改變根本。當(dāng)然，對于一些行為沒有邊界，做的太過分的，還是有較強(qiáng)的約束作用的。

在反腐政策影響下，6月，陜西省衛(wèi)健委發(fā)布《醫(yī)藥代表醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)拜訪工作人員管理規(guī)定（試行）（征求意見稿）》；8月，四川彭州市人民醫(yī)院修訂醫(yī)藥代表接待管理辦法；9月，福泉市中醫(yī)醫(yī)院發(fā)布《醫(yī)藥代表院內(nèi)拜訪醫(yī)務(wù)人員管理制度（試行）》。

全國各地醫(yī)院都在不斷對醫(yī)藥代表入院行為進(jìn)行規(guī)范，除此之外，醫(yī)療賄賂也是監(jiān)管的重點(diǎn)。未來醫(yī)藥代表的門檻提高了，可能對一些手握資源，反應(yīng)靈活的老醫(yī)藥代表們，反而是好事。

醫(yī)藥代表們，能克服多大的困難，未來將取得多大的成就

未來醫(yī)藥代表會被淘汰一批，幾乎是定數(shù)。反腐會淘汰一批做事沒有邊界感，不會靈活應(yīng)變的。集采會淘汰更大一批不夠缺少專業(yè)精神，不會做學(xué)術(shù)推廣的。

客觀上，集采導(dǎo)致的生產(chǎn)企業(yè)利潤萎縮，只能通過降本增效去彌補(bǔ)。降本自然是降低銷售費(fèi)用，減少人員開支，加大單人產(chǎn)出，畢竟利潤率小了，只能通過規(guī)模來換利潤了。

長期看，醫(yī)療市場將回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，原來的市場泡沫和水分被陸續(xù)擠掉，不合理的利潤失去存在的價(jià)值，企業(yè)需要更專注于研發(fā)力和產(chǎn)品力。醫(yī)藥代表選好平臺和產(chǎn)品也很重要，時代變了，不再是只看客情的銷售模式了。

該淘汰的都淘汰了，留下的雖然沒有很多曾經(jīng)那種賺快錢的機(jī)會了，但對憑本事吃飯的醫(yī)藥代表而言，他們?nèi)匀挥袡C(jī)會取得更大的市場成就。畢竟集采和反腐都沒改變市場需求，陣痛只是暫時性的，長期來看，市場的增量仍然是巨大的。